三年內市場規模有望佔洗衣機30%,白電“黑馬”將一黑到底?

2020-09-28 08:06 來源: 中國家電網  雷陳鴻 

  在洗衣機行業,乾衣機將成為市場增長新動力在過去幾年正逐漸成為共識,而如今這一進程無疑顯著加快了。

  在多位業內人士看來,藉助健康家電快速進入消費者視野對於中國乾衣機市場的推動起到了超出預料的作用,在行業各方的共同努力下未來乾衣機將保持高增速表現,並在規模上取得較大突破。而作為家電消費的重要渠道,京東更是認為三年內烘乾機市場規模有望達到洗衣機的30%。

  可以説,伴隨着品質消費及疫情下國民健康意識的集中提升,乾衣機不僅在市場端持續爆發,就用户層面而言也可謂在這片“原始”但廣闊的土地上撒下了種子。與此同時,對於消費者變化尤為敏感的品牌商和渠道商也頗為默契地在產品、營銷等方面集體發力,力求把握契機進一步撬動市場新藍海。在這樣的背景下,作為白電市場上半年唯一正增長的品類,“黑馬”乾衣機大有一黑到底之勢。

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  衣物烘乾需求全面覺醒,乾衣機市場“星火燎原”

  事實上,作為洗衣機市場高端產品的典型代表,乾衣機在過去幾年的表現已可謂亮眼,保持着零售量額30%以上的增長。除此之外,在傳統洗衣機市場愈發進入結構性升級和更新換代為主導的存量市場下,乾衣機市場參與者也在迅速增加。據奧維雲網數據顯示,2018年上半年到2019年上半年,國內乾衣機品牌由35家升至51家,其中不乏澳柯瑪、創維、TCL等跨界品牌,而SKU數也由203個增加至248個,在各大家電市場中競爭格局擴張處於前列,市場持續擴容。

  與此同時,需要指出的是,目前乾衣機市場規模依然較小,對於洗衣機市場的拉動作用有限。以2020年上半為例,乾衣機全渠道零售額為10.2億元,零售量近20萬台,在自身逆勢增長而洗衣機行業受疫情衝擊整體遭滑的情況下,其規模依然不足洗衣機市場274億元零售額和1476萬台零售量的零頭。究其原因,過去多年裏乾衣機始終是品質消費驅動的新興小眾品類,而作為其本質所在,中國消費者對衣物烘乾的需求或認知並未有明顯提升。

  據中國家電網2019年進行的一項消費者調查顯示,有超過4成的消費者是因為大部分中高端洗衣機自帶烘乾功能而被動選擇,在購買了洗烘一體機的消費者中經常使用烘乾功能的不到20%,而閒置則是常態。作為如今在洗衣機行業線上線下市場份額佔比已分別達到27.8%和46.3%的重要產品,洗烘一體機受到的“待遇”無疑在很大程度上體現了此前中國消費者對於洗衣機烘乾功能冷淡的態度,同時也從側面顯示洗幹一體機的烘乾表現並沒有令消費者足夠滿意。不僅如此,此前關於乾衣機是不是偽需求的討論和質疑也不在少數。

  但進入2020年,隨着疫情對於全民健康除菌意識的催生與強化,中國消費者空前關注健康家電產品,對衣物烘乾的需求也正在覺醒。對此,有品牌人士向中國家電網表示,今年以來可以明顯地感受到乾衣機藉助健康的話題向前邁進了一大步,相較市場端用户層面的改變更甚。“疫情使得大家意識到乾衣機不只是一個能夠替代衣物晾曬的產品,而是具備除菌功能且可以防止衣物二次污染的健康家電,這會使得消費者乾衣方式上進行新的權衡,也更容易接受乾衣機產品。”他如是説。

  而從數據來看,這一趨勢則顯得更為直觀。據日前發佈的《京東2020冰洗白皮書》,用户在搜索洗衣機時烘乾成為第一大功能點,烘乾洗衣機搜索聲量佔比達到38%。另據悉,京東PLUS會員有超過60%的用户曾主動搜索乾衣機,作為京東平台具備高粘性、高消費能力的用户羣體,其PLUS會員對於乾衣機的高度關注進一步驗證了乾衣機如今在消費者羣體中的熱度,以及這一品類可觀的成長潛力。

  與之相對應,今年4、5、6月全網線上乾衣機GMV與京東干衣機GMV增速均連續超過100%。線下市場方面,據奧維羅盤數據,今年4月以來乾衣機線下市場零售額規模同比增速均在50%以上,剛過去的8月這一數據更是達到99.63%,頗有向線上市場看齊的勢頭。而基於大數據的分析及對消費者的洞察,京東更是認為未來三年內乾衣機市場規模有望達到洗衣機的30%,這意味着乾衣機將由新興品類快速成長為洗衣機市場的重要品類。

  同樣值得一提的是,在銷售範圍上,此前國內乾衣機用户主要來自長三角和珠三角的一二線城市,據美的相關負責人表示這一比例或達7成,而如今這一局面正被打破。據京東方面透露,過去一年以來其乾衣機銷售區域已由以華南、華東為絕對核心轉向全國性銷售。奧維雲網白色家電事業部研究經理徐金夢也表示,隨着乾衣機越來越為消費者熟知,在其他經濟發達的地區也有望實現快速增長。而從百度指數來看,近一個月以來除廣東、浙江、江蘇以外,北京與四川也已躋身乾衣機搜索指數前五,超過上海。

  熱泵乾衣機牢固引領地位,套裝銷售或成市場新趨勢

  需要強調的是,用户乾衣需求的覺醒以及對於乾衣機關注度提升,除了疫情下全民健康意識提升帶來的普及紅利以外,其產品本身的功能特性及優勢無疑起到了更具決定性的作用。換句話説,後者是乾衣機能夠在疫情下成為白電市場最大黑馬的基礎或必要前提。這其中,從2017年起便成為乾衣機市場主力的熱泵式產品首當其衝,在保證用户使用體驗的同時市場份額進一步擴張。

  據中怡康數據顯示,2020年上半年熱泵乾衣機線上及線下的市場份額分別為78.5%和98.3%,較去年同期分別提升22.4和5.2個百分點,市場引領地位進一步鞏固,直排及冷凝式產品則愈發邊緣化。而從增速來看,直排式及冷凝式產品線下市場在負增長的路上也正越走越遠,今年上半年同比增速分別為-73.8%、-61.6%,線上市場16.5%和7.5%的增速也與熱泵式產品超過200%的增速相去甚遠。可以説,就產品本身而言,用户對於乾衣機熱度的提升相當程度上源於熱泵式產品的持續擴張。

  據悉,相較於直排及冷凝式乾衣機,熱泵式乾衣機的主要優勢在於其低温烘乾原理。具體而言,其55℃-65℃低温烘乾對於衣物的損傷較小、可以給高端衣物更好的柔護,同時熱泵式產品性能表現也更為穩定,受外界温度變化影響小。除此之外,通過熱泵系統實現內部熱量傳遞,自身同時完成加熱和製冷的特點也使其能量利用率更高,在能耗和烘乾時長方面均低於直排和冷凝式乾衣機。同時基於新冠病毒56℃30分鐘滅活的特點,熱泵乾衣機也能夠應對衣物殺菌消毒需求。

  而與如今已成為洗衣機線下市場主流產品,被認為與乾衣機存在替代需求的洗烘一體產品相比,熱泵式乾衣機也具備顯著優勢。具體而言,由於洗烘一體機主要採取冷凝式烘乾技術,熱泵式乾衣機在上述烘乾效率及能耗上均表現更好。更值得一提的是,多數洗烘一體機最大烘乾容量僅為其最大洗滌量的2/3甚至低於這一比例,因此用户在一次清洗量較大時不可避免面臨兩次烘乾問題,而這無疑將影響其使用體驗。據國美此前的一項調研表明,購買洗烘一體機的消費者三年後使用烘乾功能的不到10%。此外,洗滌後潮濕環境對烘乾通道衞生狀況的影響也被認為是其不足之處。因此,雖然洗烘一體機在空間佔用及價格上均低於熱泵式乾衣機,且在規模上遠超後者,但仍有不少業內人士看好熱泵式乾衣機發展前景,並將其視為市場成熟後用户的終極選擇。

  而對於熱泵式乾衣機而言,儘管在產品性能上優勢顯著,但相對昂貴的價格也是其一直以來面臨的限制條件。綜合來看,此前市場上主流的熱泵式乾衣機價格普遍在6000元以上,數倍於普通洗衣機產品,較洗烘一體機也明顯高出一籌。由此,在如今熱泵式乾衣機已成為乾衣機市場絕對主導產品的背景下,有業內人士認為,在一定範圍內嘗試降低熱泵乾衣機的價格門檻或有利於推動乾衣機市場擴容。與之相對應,在疫情發生後,美的、海爾等廠商對價格進行了一定調整,美的於今年6月推出初見洗幹套裝電商優惠後價格最低僅6499元,主打入門級消費用户。而作為緊隨風口的代表,小米於上月推出的首款熱泵式乾衣機更是將價格定在了4000元以下。

  另一方面,隨着乾衣機市場滲透率的上升及消費者認知度的提升,以洗幹套裝的形式進行銷售或將成為市場新趨勢。

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  其一大優勢在於洗衣機及乾衣機產品長寬基本一致,可以通過上下疊放的方式解決中國家庭衞生間或廚房空間不足的痛點,而外觀上的統一也更具美感,且更加符合當下前裝和精裝修市場的套系化購買需求。除此之外,在家電行業場景化趨勢愈發凸顯的背景下,洗幹套裝形式無疑也與之更為契合。“尺寸和外觀上的統一以外,洗衣機和乾衣機的配套還可以實現程序聯動,後者能夠在洗衣機完成洗滌工作後隨即啓動烘乾程序,不僅更加智能,也可以給衣物更好的護理。”上述品牌人士向記者表示。

  據記者觀察,今年以來包括博西家電、美的系、海爾、惠而浦等品牌均推出了全新的洗幹套裝產品,LG更是同京東推出了聯合定製款洗幹套裝。這其中,美的洗衣機首次以套裝形式推廣乾衣機便集體亮相了美的、小天鵝、COLMO三大品牌洗幹套裝,覆蓋低、中、高不同定位,可謂動作不小。在外界看來,美的此舉意在以洗幹套裝的形式搶位乾衣機風口,而隨着行業消費者教育的持續推進,洗幹套裝也將成為更多消費者的選擇。