下沉市場競爭凸顯,家電品牌攜手電商共謀紅利

2020-06-09 10:54 來源: 中國家電網  王亞珍 

  星星之火可以燎原,電商作為一種新的業態,正日益成為農村產業興旺的重要支撐力量。在今年兩會期間,“支持電商、快遞進農村,拓展農村消費,要多措並舉擴大消費,適應羣眾多元化需求”更是成為重點話題之一。習近平總書記亦特別指出,電商作為新興業態,既可以推銷農副產品、幫助羣眾脱貧致富,又可以推動鄉村振興,是大有可為的。

  毋庸置疑,潛力無限的農村電商已站上風口。截止目前為止,農村網民數量已突破2.5億,網購已成為農民生活的常態,越來越多的服務和商品通過電商進入農村,改變了農民的生活和消費習慣。根據中商產業研究院發佈的《2017~2022年中國農村電商市場規模及投資前景預測報告》,2020年中國農村電商市場規模將達到16860億元。與一二線城市消費者相比,下沉市場的消費者對互聯網的新鮮感更為強烈,也願意為此花費更多的時間,對於電商平台推出的各類活動更有參與其中的積極性。

  對於家電企業來説,三至六線城市以及農村市場一直是近幾年關注的重點,隨着電商和農村市場的蓬勃發展,下沉市場整體發展方向被看好,行業預計未來三至五年內,家電企業將迎來下沉市場大爆發。

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  開拓下沉市場 物流先行

  改革開放已逾七十載,老百姓已積累了大量的財富,低線城市以及農村地區較為低廉的物價水平、生活成本,使當地人羣擁有更多的可自由支配財產,城鄉收入差距正逐漸縮小。據麥肯錫機構預測,未來中國中產及富裕家庭的佔比將大幅提升,預計2022年到81%。其中,三四線城市羣體,將增長最快。到2030年,中國個人消費將從2016年的29.6萬億元增長到65.3萬億元,超66%的增長來自於下沉市場。

  隨着下沉市場居民收入持續增加,消費水平也隨之提質升級,他們有能力、有慾望購買各種消費品,追求更高品質的生活,尤其是“隱形新中產”小鎮青年偏愛網購產品,主要集中於日用品、服裝及家電等領域。據《2019年上半年中國家電市場報告》顯示,2019年上半年,中國家電網購零售額中來自村鎮級市場的尚不到20%,但是增幅達到96%,遠高於上半年中國家電網購市場19%的增長水平。

  對此, 業內專業人士分析道,隨着中央各項促進消費政策措施的深入實施,低線城市及農村居民擁有了日益強大的消費能力,成為擴大內需、穩定增長預期的新亮點。其中實物商品網上銷售增勢強勁,成為近幾年農村消費的突出亮點,未來十年內,農村電商市場有望反超城市。

  不難看出,農村電商正在成為帶動下沉市場經濟發展的新火車頭,給鄉村振興插上了新翅膀。鉅額的市場利潤同樣吸引了京東、蘇寧、阿里等電商巨頭們的高度關注,他們紛紛打響農村牌,掘金農村藍海電商市場。

  正所謂兵馬未動糧草先行,隨着市場走向下沉,低線城市物流、縣域物流、農村物流網絡的觸達顯得越來越重要,電商平台們也在農村物流基建方面祭出了不同的打法,並取得優異成效。據不完全數據統計,截至目前,專注下沉市場的蘇寧零售雲加盟店已開至6000餘家;京東家電專賣店已實現在鄉鎮市場的毛細血管式下沉,1.2萬家店鋪遍佈全國2.5萬個鄉鎮、60多萬個行政村;拼多多與國美零售旗下的安迅物流完成了系統對接開發,雙方在物流倉儲方面進一步合作;此外,阿里系的匯通達、村淘也大有繼續發力的趨勢。

  可見,伴隨着低線城市和農村居民消費水平的提高、城鎮化的推進和電商物流的逐漸完善,下沉市場的消費潛力和移動購物能力將得到穩步釋放,未來可期。據2019消費報告中顯示,下沉市場消費保持了高速增長,增速高達51%,可謂是前景良好。

  家電攜手電商,共謀紅利

  因為疫情,2020中國宏觀經濟表現疲軟,嚴重影響家電行業的表現,家電行業進入低速增長階段。但低增長中仍有亮點,農村市場大有可為,尤其是農村家電消費增長潛力顯著。

  據瞭解,在我國農村具有龐大的消費羣體,家庭數為1.8億户,略少於城鎮家庭,但農村家電消費現狀遠遠落後於城鎮,很多家電產品的百户擁有量依然偏低。如電視的擁有量為每百户116.9台,空調為38.8台,電冰箱為82.6台,洗衣機為78.8台,熱水器為52.5台,吸油煙機為15.3台,微波爐為15台。但正是因為農村市場的家電產品保有量較低,這就給下沉市場的產品升級和迭代提供了強大勢能,市場空間巨大。

  對此,家電行業專業人士表示,在整體經濟放緩的背景下,一二線城市家電市場逐漸飽和,三至六線城市及鄉鎮,卻散發着越發迷人的魅力,品質家電正在被越來越多的農村用户所重視。可預測的是,未來5-10年內低線城市和農村將是家電品牌重點佈局的必爭市場,同樣也是今後驅動銷售和市場份額增長的重要因素。

  事實上,眾多家電品牌早已開啓了向低線城市和農村滲透的步伐。據悉,截至 2019 年上半年,海爾集團全國共有 8000 多家縣級專賣店、30000 餘家鄉鎮網絡,海爾電器日日順物流共管理倉庫總面積 500 萬平方米,其中自建倉庫比例達 24%,運營車輛 15 萬 輛,已建成 96 個城市轉運中心,覆蓋各省會城市及重要地級市。2019年初,格蘭仕提出“一縣一店”的渠道計劃,以“格蘭仕專賣店”的形式在全國2000多個縣級城市進行佈局,使“全能廚房”在縣域市場實行“爆破”。目前,山東、四川、湖南等地區表現亮眼。九陽股份則通過經銷商制,將線下渠道網絡拓展至全國,未來 3年計劃在全國範圍內開設300-500家品牌店,5年內努力開1500家。

  在渠道建設方面,家電品牌和電商平台亦是最佳的戰略合作伙伴。據瞭解,今年618期間,面向3-6線市場和鄉鎮的1.2萬家京東家電專賣店喜報頻傳,截至6月1日晚8點整體成交額已經達到去年全天的2倍。其中,1萬元以上的海信激光電視和創維OLED電視的成交額同比增長均超過了200%;比佛利、卡薩帝、海爾品牌的高端新品成交額佔比達15%;掃地機器人和廚衞品類的成交額同比增長了均超過300%。與此同時,6月1日蘇寧零售雲門店前12小時整體銷售環比增長超4800%,在品類表現上,空調和小家電需求明顯,其中美的空調WDBN8A3超過27000台,飛利浦剃鬚刀PQ系列超過15000台,格力空調BP3DN8Y-PH200 超過10000台。

  可見,目前深入下沉市場的品牌/電商家電專賣店正在釋放巨大的消費潛力,其不僅僅是家電銷售的流量入口,更承擔着品牌傳播、與用户交流互動的功能,可以方便及時的為廣大消費者送去最實惠的產品和最出色的家電購物體驗以及售後保障。

  總的來説,下沉市場是個大生意,巨大的市場份額帶給資本無限的想象空間。對於家電行業來説,誰能率先成功下沉,誰就能在未來的戰役中搶佔先機。而這也倒逼家電品牌必須在產品、渠道、價格體系以及營銷手法上,都儘量做到定製化和接地氣,唯有此方可使高性價比的家電快速走進千家萬户。