復工之後,做對這3件事,企業將爆發性增長!

2020-03-18 09:43 來源: 正和島 

  疫情期間,除了部分企業在線上做得風聲水起,絕大部分企業,都面臨銷售下滑的壓力。

  復工之後,老闆們最朝思夜想的事情就是——如何把產品更多地賣出去?只有業務跑起來,把該賺的錢賺回來,才能減少這一年公司的壓力。

  但絕大多數人,用盡各種辦法,大量投入廣告、提高銷售提成,想盡辦法跟客户拉關係,最後發現都無可奈何。

  究竟如何,才能讓業務“爆發性增長”?正和島聯合君智戰略諮詢,給出了獨家方法論。

  口 述:君智戰略諮詢聯席總裁徐廉政

  君智戰略諮詢總裁姚榮君

  採 訪:典小韋

  01

  高手絕招:為自己建立一條“護城河”

  1. 消費者“憑什麼”要買你的產品?

  你一定有這樣的感受:

  自己的公司做了好幾年,甚至十幾年、二十年,覺得產品做得很好,用料也紮實,但就是賣貨賣不過別人。

  君智認為,如果你是這樣一種狀態,頂多算是一個供貨商,算不上一個品牌。任何一個品牌產品,別説10年,就是一兩年不增長,都是有問題的。

  同樣是賣洗髮水的,賣豆腐乾的、賣枸杞的、賣電飯煲、賣冰箱的,為什麼顧客要選擇你?

  所以説:最重要的是給消費者一個選擇你的理由。

  2. 真正的高手,都懂得“競爭狀態區隔”

  但是這個理由,老闆們往往看不到。

  因為我們大多數人,都是用“內部視角”看企業。我們看到自己有多少渠道、能生產哪一類產品,有多少機器設備等。

  這種思維就好比是:“如果你手裏有一把錘子,就會滿世界去找釘子。”我們對錘子越依賴,思維越定勢。

  失敗的企業,大多是用“運營”替代了“戰略”。他們忽略了最本質的問題:消費者需要什麼?你能滿足他們什麼訴求?

  真正一流的企業,都懂得“競爭狀態區隔”:

  涼茶有很多,“怕上火”大家只記住了王老吉;

  洗髮水幾百個品牌,“去頭屑”你只能記住海飛絲;

  電動汽車也有上千家,“特斯拉”可能是你唯一能想起的品牌;

  ……

  這個道理就是:利用一個獨特的價值,把自己從過去的慘烈競爭中區隔開。

  有家企業叫溜溜梅,請楊冪代言,用了一句“沒事就吃溜溜梅”,讓很多人知道了這個品牌。但是,隨着知名的零食品牌越來越多,沒事也可以吃薯片、吃辣條,這句話就很難去激發顧客認知了。

  後來,君智通過研究,幫助溜溜梅找到一個消費訴求點:

  青梅在日本很流行,在日本曾經的5次痢疾、霍亂中,青梅都起到了重要作用。因為青梅含有多種天然有機酸,具有殺菌防腐、提升免疫力、開胃、消食、緩解疲勞等眾多作用。

  但是,青梅在中國還沒有那麼普及。於是溜溜梅通過自媒體,告訴大家上述事實。而疫情期間,大家對提高自身免疫力十分重視,溜溜梅的機會就出現了。

  所以,真正的高手,都懂得為自己構建一條“護城河”,給消費者一個選擇的價值。

  有了這個基本戰略之後,才有你的新戰場。

  02

  讓你的產品,找到傳播的爆點

  3. 為什麼有的老闆,投入了大量錢做廣告,仍然無效呢?

  找到了“競爭狀態區隔”,你還要做好傳播。很多老闆發現,自己投了幾千萬做廣告,卻都打了水漂。

  君智戰略諮詢聯席總裁 徐廉政完整版解答

  放到現實中,你想想:

  假如一個人,坐地鐵和公交上班,途中看到的廣告的有幾百個,一個月下來能看到上萬個廣告。

  但是他能記住的,頂多也就四五個,記性好點的也就七八個。

  絕大多數廣告,都是炮灰。能夠留下的都一個最重要的特點——就是與消費者的常識相連接。

  什麼叫與“常識”相連接?99%的人信奉“重複1000遍就是真理”的原則,認為廣告不斷重複就有效,卻忽略了一個外部最重要的力量——常識的力量。

  一想起礦泉水,大家都能想起“農夫山泉”,因為它喝起來好像有點甜。

  但有一個礦泉水品牌,無論從質量、還是工藝都是一流,並且十分捨得砸錢做廣告,知名度也很高,但就是很少有人買。這個品牌叫——恆大冰泉。

  恆大冰泉的工廠建在長白山上,水源地罐裝。而且恆大有錢、有人脈,鋪貨渠道可以進入全國各個商場。

  但就是這樣,“恆大冰泉”仍然沒能做起來。因為想起“恆大”,消費者心中第一印象就是足球隊。

  這就跟海爾做手機失敗一樣的道理,你總覺得手裏拿着一台大冰箱。

  成功的例子有這樣幾個:

  “經常用腦,多喝六個核桃”,在大眾心中,核桃是補腦的,順應了大眾常識認知。

  “飛鶴奶粉,更適合中國寶寶體質”,順應了大眾心中“一方水土養一方人”的認知。

  這就是你的廣告跟一流廣告的差距。你的廣告頂多能喚醒感知,人家的能激發潛在需求。

  4. 教你一招,銷售提高30%

  以前有個口香糖叫益達,廣告語是“嘿!你的益達!”花了好多錢做推廣,大家都記住了這個牌子了,但銷量沒有提升。

  後來他們反應過來了,把廣告語改為“吃完喝完嚼益達!”銷量大增,翻了好幾倍。

  再後來,他們把廣告語改為“飯後嚼兩粒!”表達更直接了,一下子就幹成了行業第一。

  所以説,你的廣告語,最好要能觸發隱性需求,形成一個清晰的“行動指令”:

  小餓小困,喝點香飄飄。

  困了累了喝紅牛。

  怕上火喝王老吉。

  這些都是“行動指令”,這樣的廣告最有效。淘寶在購物車的圖標上,多畫了一個加號,下單率提升了15%;之後又改成“加入購物車”幾個字,下單率再次提升一倍,這都是行動指令的作用。

  你要想讓顧客怎麼做,給他一個獨特的價值和一個簡單的指令,這個指令就會影響顧客的快速決定。

  5. 為什麼你天天讓員工發朋友圈,卻沒有任何效果?

  有的老闆為了提高產品銷量,天天逼着自己員工發朋友圈,一天發好幾條,還跟員工説:“你是公司一分子,讓你發朋友圈怎麼了?不發就是不熱愛公司。”

  結果弄得員工很煩,沒有辦法,於是設置朋友圈可見,就只針對公司那幾個人。

  你天天在朋友圈裏自嗨,講自己的產品多麼多麼好,用了什麼牛逼的技術,獲得了各項大獎,但這些跟消費者們自己的生活有什麼關係?他們看到這些信息,只會把你拉黑。

  其實,消費者對“售賣產品”永遠是漠不關心的。大家看朋友圈,主要是為了休息,為了刷到有用的資訊,看到有價值的文章。

  這就好比,在一片風景聖地,大家都在流連忘返地觀賞,你非要在這裏發傳單,一定不會有好效果的。

  舉個現實生活的例子,就好比你朋友圈裏喜歡曬娃的朋友,今天背100首唐詩,明天算高級算數,即使是你很好的朋友,他的孩子很萌、很可愛,發多了你也不想看。

  交流是相互的,而不是一味地自我表達。你的產品就好比是你的孩子,你總是逼着員工曬,別人肯定煩。

  當然,這裏只是用“曬娃行為”舉個例子,“曬娃”是每個人的自由,看不看是你的自由。

  但是你做產品請記住:信息爆炸時代,在朋友圈裏自嗨式地營銷,並未接通顧客端的價值需求,屬於病急亂投醫,不能解決銷售問題。

  6. 你真正要關心的,其實是顧客

  現在,中國人每天要刷5.5-6個小時的手機。手機已經成為人體的一個“新的器官”。

  但是無論是看電視劇,還是刷資訊,消費者只看內容,不看廣告。

  比如説,曾經《中國好聲音》很火,通過好聲音,你記住了加多寶,記住了百雀羚。但實際上,有40多家(不完全統計)企業贊助了《中國好聲音》,被記住的卻很少。

  消費者會自動屏蔽廣告。所以説,廣告也好、宣傳也好,一定要跟顧客生活相關。只有讓顧客嗨,你才能嗨。

  比如,教大家如何做飯、如何減肥、如何變得更美?等等。

  君智的建議是:要更多地思考產品本身能給顧客解決什麼問題?帶來什麼獨特價值?

  在君智服務的企業中:波司登解決的是“專業羽絨服的問題”,雅迪解決的是“眾多電動車中,更可靠、質量更好的問題”,飛鶴解決的是“中國人自己做出可信賴的奶粉的問題”。

  有了事業基礎,和過硬的產品,做廣告才有效果。

  03打造一個“5倍”增長的團隊

  7. 為什麼有的企業,為了刺激業務,給銷售人員越來越高的提成,卻發現效果十分有限?

  其實,現在銷售員的功能是越來越弱化的。有這樣一個現象:

  在一家賣電器的商場裏,招聘一批來自同一個地方的女促銷員,去賣洗衣機。有的去賣海爾,有的去賣三洋。

  三洋就在海爾的旁邊。這些女促銷員基本工資都一樣,賣出一台洗衣機,提成也差不多。

  她們發現,消費者來了之後,就直奔海爾洗衣機區,海爾的促銷員不用拉攏,人就很多。

  而當三洋促銷員拉攏顧客時候,很多顧客直接問:“海爾的洗衣機在哪裏?”促銷員就很生氣。

  於是,這些閨蜜們,私下裏就相互抱怨啦,幹同樣的活,工資差距卻很大。大家都想着什麼時候能去賣海爾洗衣機。

  君智戰略諮詢總裁 姚榮君完整版解答

  這只是商業的一個縮影,從中你會發現一個根本性問題:

  顧客的選擇,擁有絕對權力。

  所以説,一個強大的企業,要構建的是強大的品牌競爭力,而不是單純靠業務員。你要讓顧客明確地知道——你的價值是什麼?跟對手之間,你好在哪裏?

  找對戰略,才是根本性問題,決定了你跟競爭對手之間的生死。銷售部門不能承擔戰略問題,你再怎麼責怪也沒有用。

  移動互聯網時代,信息十分透明、對稱的太快了,顧客想買哪個品牌,早就心裏有數了。

  君智能夠做的,就是幫助企業找準事關生死的戰略方向,並建立可持續的競爭優勢。

  8. 如何打造一支賺回“5倍”利潤的團隊?

  復工之後,要想賺回“5倍”的錢,你需要打造一支能賺回“5倍”錢的團隊。

  君智曾經見過,很多公司的員工十分佛系,上了班之後,就開始懶洋洋地刷手機,來了顧客也不怎麼積極地賣東西。

  一問之下,他們説,年年都這樣,反正大家一起幹,工資也不高,但也餓不着,堅持兩年混到退休就行。

  你的員工佛繫了,你的業績能不佛系嗎?

  員工這麼佛系,老闆很焦慮,天天盯着員工,天天抓考勤,出台了一系列考勤細責:“遲到10分鐘罰款50”“遲到半小時扣200”等。

  結果,把自己弄得整天忙來忙去,身心疲憊,業績就是上不去。這是你管理上的無能,不賴你的員工,要看清本質。

  如何打造一支能賺回“5倍”利潤的團隊?君智有兩點建議:

  第一,打造一個事業平台,激發每個人內心的價值。

  人活着,其實就是一個自我價值的實現。德魯克説:“脱離工作本身談激勵,很滑稽。”

  企業不是老闆一個人的,而是大家共同的。你要做的就是打造一個事業平台,讓事業去激發每個人內心的價值。

  聖埃克絮佩裏曾説:如果你想造一艘船,不要抓一批人來蒐集材料,不要指揮他們做這個做那個,你只要教他們如何渴望浩瀚的大海就行了。

  君智主張的是,企業要從“管控思維”走向“管理思維”。

  如果你的企業不是那種“準時制的流水線生產”,天天抓考勤沒什麼實際意義。往往一個企業開始抓考勤的時候,就是這個企業快不行了的時候。所以,不要用形式主義麻痹自己,來掩蓋戰略的缺失。

  我們主張的是“目標牽引”,在一個領域裏放開,為一線充分賦能。一流的老闆,懂得如何讓員工變得更優秀。

  第二,給錢是個很本質的問題

  只有事業不談錢,那就是用理想來騙人。

  員工的生活壓力很大時,哪還有心情來聽你談事業理想?別人家的員工有房有車,你的員工打個車都得斤斤計較,能有幸福感嗎?

  所以,老闆就是要把事業做大,把錢給夠,才是根本,才能讓員工有榮譽感和幸福感。

  很多老闆羨慕華為,説華為的員工如狼似虎、十分拼命。

  還有的老闆羨慕西貝,説人家的員工服務態度真叫好,幹起活來,十分帶勁。

  於是回去開會,鼓勵員工學習華為、學習西貝,但就是不學習人家的分錢。一到發工資和獎金的時候,就開始斤斤計較,想出各種“歪道道”來剋扣。

  你給員工吃草,還指望着員工都給你當狼?

  你去看看華為給員工什麼待遇?任正非是怎麼給員工發錢的。你再去看看“西貝永遠不上市,把利分給奮鬥者”是怎麼做的。

  君智的建議是:給錢是個很本質的問題。

  9. 找到那個“鮎魚效應”的人

  大家都知道“鮎魚效應”,一個魚羣裏有一隻鮎魚,魚羣裏的小魚反而活得更好。

  一個團隊也是一樣,需要這樣一個“催化劑”成員,能夠帶動整個團隊氣氛活起來,能夠鼓勵其他成員一起加油幹,不斷思考,不斷行動。

  打造一個超牛的團隊,遇到這樣的員工,你一定要珍惜。

  04

  結語:“黑天鵝”才是常態

  很多老闆説,遇到了疫情,太痛苦了。

  其實,做企業遇到“黑天鵝事件”才是常態,競爭永遠是變化的,企業要把這種變化,納入到常態管理中。

  曾經,一個洋人跟李小龍比武,洋人一拳就把木板打碎了,別人都嚇一跳,説洋人太厲害了,咱們打不過。李小龍説,木板是不會還手的,我是會的。

  所以,變化才是這個世界的常態。

  就像德魯克説的:“企業是社會的一個器官。”但在社會中,跟你競爭的“器官”有很多,如果你不能創造獨一無二的價值,並且得到顧客認同,不管你企業是大是小,那就是失敗。

  張瑞敏也曾經説過,沒有成功的企業,只有時代的企業。

  在當下這樣的“大競爭時代”,顧客會用放大鏡來看你企業的局部,並且放大,你絲毫馬虎不得。

  所以,儘早找準戰略,是企業活下去的根本問題。